Conclusiones de la Encuesta ED: nuestra consistencia puede matarnos.

Suelo repetir que los libros de técnicas de venta son una magnífica ventana a los sesgos cognitivos que nos dominan. También suelo mencionar a menudo que nos creemos racionales, pero que muchas de nuestras decisiones vienen determinadas por estos sesgos, lo que en el lenguaje corriente se suele llamar prejuicios o identificar como fobias. La lectura del artículo de la Smithsonian Magazine al que me refiero más abajo, al que llegué de casualidad, me hizo plantearme esta encuesta (acientífica completamente) para comprobar uno de los sesgos cognitivos más arraigados, el que llamaremos de compromiso y consistencia.

¿Qué le parece?

¿Cuántas veces has escuchado a un vendedor hacerte esta pregunta después de detallarte las maravillosas ventajas de su producto o servicio? Está usando una vieja técnica que se llama “pie en la puerta”. En muchos casos lo habitual es responder con un aparentemente inocuo “estupendo” o “muy bien, claro” (ya que las ventajas son innegables, si fuesen ciertas, no tuviesen un coste y a ti te hiciesen falta) y ya está conseguida media venta: el pie está en la puerta. Una variante es preguntar “es una gran ventaja, ¿verdad?” o similar, para ir “acumulando síes”.

En nuestro fuero más interno deseamos ser y aparecer ante los demás como personas consistentes con lo que ya hemos hecho. Una vez que hemos adoptado una decisión o tomado una postura, tenemos que afrontar presiones tanto personales como interpersonales para comportarnos consistentemente con ese compromiso. Una vez que el vendedor haya conseguido que digas que la fregona, limpiahogar, descalcificador o tarjeta de crédito te parecen “estupendos”, tu deseo de ser consistente te llevará a comprarlo, en un buen número de casos.

Este sesgo tiene su origen, como muchos, en la necesidad de ahorrar tiempo y recursos. Una vez que nos hemos decidido por algo, la consistencia nos permite darnos un lujo muy atractivo: ya no tenemos que pensar profundamente sobre el asunto nunca más. Nos refugiaremos en los muros de la consistencia para protegernos de los problemas que acarrea pensar.

Se puede escribir un libro sobre el tema. Simplemente apuntamos que los pequeños compromisos pueden usarse para manipular la imagen propia de una persona.

La hipótesis

Si lo anterior es cierto, lo que está más que comprobado, una persona enfrentada a una elección entre proposiciones a priori de igual valor de verdad elegirá aquella o aquellas que impliquen consistencia, primero con su forma de proceder y, segundo, con su imagen de sí mismo.

El diseño

Cuando leímos el artículo de la Smithsonian Magazine “The Ten Most Disturbing Scientific Discoveries” se nos ocurrió la idea. Tenemos 10 afirmaciones con exactamente el mismo valor de verdad, variadas y en las que no todo el mundo es experto.

Planteamos pues una pregunta pidiendo que se señalasen las falsas. Ello implica un esfuerzo extra de razonamiento comparado con si se pide que se identifique una proposición verdadera, si a esto añadimos la verosimilitud de todas (después de todo, todas son ciertas), es más fácil que nuestros prejuicios cognitivos entren en acción. Démonos cuenta de que no había opciones de “todas verdaderas” o “todas falsas”, forzando a elegir.

En las breves instrucciones había más presión cognitiva, insinuando que, como mucho, había tres falsas y solicitando que no se reflexionase demasiado.

Los resultados

Un total de 932 personas han emitido un total de 2252 votos. Esto quiere decir que cada participante ha emitido en promedio 2,42 votos, de acuerdo con las instrucciones.

Si los votos se hubiesen emitido al azar cada opción habría recibido 225 votos. Podemos clasificar cada opción en tres categorías:

• significativamente menos votos que el azar
• en torno a los votos del azar
• significativamente más votos que el azar

Para nuestro experimento sólo nos interesa esta última categoría, es decir, aquellas afirmaciones que más gente ha considerado falsas. Son dos, a saber:

· “Las cosas que más te gusta comer son malas para tu salud” que la ha votado el 50% de los participantes. Y

· “Los microorganismos nos están ganando la guerra” que ha votado el 46% de los participantes.

Las conclusiones

Como es obvio esto es una encuesta no científica y, además, con una sola pregunta, por lo que las conclusiones hay que tomarlas con mucho escepticismo.

De todas las afirmaciones que se recogen en la pregunta las únicas dos que implicarían un cambio radical en nuestro comportamiento de ser ciertas son, precisamente, las dos que más participantes han votado como falsas. Del resto, sólo las ecológicas (extinciones y cambio climático) podrían implicar un cambio parecido, pero la presentación de las afirmaciones, como algo inevitable a corto, previenen implicaciones personales para muchos.

Los resultados son indiciarios de que la hipótesis es correcta. Hemos asumido que nuestra alimentación no es perjudicial para la salud y que tenemos las enfermedades a raya, por lo que no tenemos que cambiar ni nuestros hábitos de comida, ni nuestras pautas higiénicas, ni el uso que damos a los medicamentos. Nuestra consistencia con estas ideas nos hace votar como falsas ideas que, objetivamente son ciertas.

Podríamos extendernos más y entrar en más sutilezas, pero para eso están los comentarios. Gracias a todos por participar.